3年前我们通过对流量平台的洞察，连系阿里提出新零售的看法出书了第一本《新零售的未来》，对零售业的迭代提出一系列的看法。2019通过一年多的进一步思索和考察，我们即将推出第二本书《新品牌的未来》，以2020年的第一天作为起点，开启消费新品牌最好的时代。

弘章资源已经走过了七年多的时间，最早的时刻我们就确定了初心，弘章要确立市场上最举世无双的消费品专业基金。今天，我们依旧坚持在这条路上，不停且连续地构建自己的能力圈和护城河。这七年来中国消费零售行业发生了天翻地覆的转变，今天，无论是海内照样外洋，饰演消费行业颠覆者角色的新一代消费品牌正在周全崛起，尤其是当我们与外洋DTC（Direct To Consumer）品牌交流时发现，这些品牌背后都有着大量相同的身影，有十多家跨越10亿美金的独角兽消费品公司，背后竟然是同样的一家VC基金，而且他们还互助着相同的VI设计公司、社交推广公司、代运营公司……同样且可复制的打法，在差别的品类上连续验证，更有趣的是，创始人有多位都出自沃顿，且都是Marketing或品牌身世，原来，DTC品牌的打造是有方法论的，批量化复制新品牌的时代已经到来，由于，这些品牌面临的，是统一类新消费人群。

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最近贝恩咨询公司公布了计谋人群透视中国快消品人群的讲述，将中国的消费者分为了八大人群：新锐白领、资深中产、细腻妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

这其中的每小我私家群背后，都蕴藏着大量的新品牌和新产物机遇，消费品大广告大渠道的时代已不复存在，精细化人群分类、挖掘用户需求、知足市场痛点、从研究产物到研究用户，用趋势和需求重新界说产物和品牌，这是新消费品公司的必备技术，从美妆食物、家清个护到时尚鞋服，知足用户群体偏好转变的新玩家正在不停涌现，而且这类品牌正在消费行业各细分领域周全着花。

除了新消费人群的快速崛起，更主要的是中国另有天猫、京东、拼多多这样的超级平台，纵观这些年的电商演化，今天的超级平台已不仅仅是渠道的看法。 更主要的是这些平台将是新品牌孵化的最主要阵地。回首10年前的第一波淘品牌崛起，更多靠的是流量扶持，而这一轮的新品牌崛起则更依赖产物力，好产物即流量的时代已经到来。

今天平台的规则和逻辑，是支持真正有产物力的品牌，资源和流量将会向有差异、有颜值、有创新、快速击中痛点的新锐品牌、小众产物倾斜。

超级平台流量的高度竞争反而体现的是构建系统脆弱性的一面，碎片化的并存的流量平台则是短周期的详细体现。已往几年中泛起的新零售在流量端的创新，使得中国商业在流量端的庞大度已经冠绝全球。

以是，在不稳固和碎片化的流量环境中，商业进一步发生主要的演化，最优质的供应链端实现竞争后的集中化特征，其中品牌价值不停凸显，形成了更历久穿越周期的焦点能力。从更历久的趋势来看，品牌将从产物制造逐步走向服务化特征，品牌也会酿成系列性的产物服务和体验，知足消费者更综合性的需求。

加速率的商业竞争所带来的短周期，使得未来的商业竞争加倍残酷，若何形成差异化的消费者认知酿成了一种竞争性的生计规则。品牌就成为了今天商业竞争中的一个焦点焦点。广义的"品牌"是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智看法来显示其差异性，从而在人们的意识当中占有一定位置的综合反映。

我们提出一个主要看法“品牌是一种认知效率的效果”，消费者获得信息的方式在已往工业化和互联网时代历程中发生了伟大的转变。随同这个历程，前言媒体的流传方式也发生了异常本质的转变，从中央化的前言逐步走向了碎片化的前言。消费者获取信息，形成“心智”和认知的速率都越来越低，信托的成本在不停上升。品牌的认知效率是不停下降的。

现在由于电视、互联网、特别是移动互联网手机的高度普及，媒体已经变得人人可用。消费者已经把手机视作人体器官的延伸，整体围绕着手机在生涯，随时都能发生流传效应，手机已经酿成今天最强势的媒体。

手机通报的是小我私家的意志，承载的是人与人之间的对话。手机已经逾越了所有媒体，成为了整合所有涉及信息流传的场所、前言和工具的超级媒体。

我们身边充满了林林总总的前言，当前言数目到达一定规模，碎片化成为常态，对强势的内容便有更大的需求，这个趋势和碎片化的流量时代需要更多优质的商品供应链是一个原理。

媒体依然主要，但不是最主要，具有强势内容吸引力的创意和制作才是焦点，需要接纳更好的媒体组合，更中央化前言下的传统营销模式可以一对多地规模化影响人的认知，在信息闭塞的环境下给人强烈的洗脑效果。

原来的品牌不具备直连消费者的能力，只能通过层层渠道和终端间接与消费者发生关联，间接关联也决议了流传上只能接纳一对多的贯注式教育。在这类品牌塑造模式下，要害是需要让用户在脑中记着品牌的主要信息，提高影象效率。

为了提高这个历程的影象效率，就发明晰许多影响认知为主的营销方法论，好比精准的定位、简练的slogan、醒目的logo、鲜艳的色彩、响亮的名字，这些都是为了辅助人影象和认知的形成。已往工业化时代是一小我私家找货的历程。定位理论是把自己的位置牢固，品牌看法在用户心智的位置牢固了，主顾就利便按影象关联寻找了。

“传统品牌看法”是工业时代的产物，是为了顺应社会大流传和商业变现而泛起的效率工具。它将产物信息举行浓缩，形成规模化、可复制的毗邻符号。品牌存在的价值，就在于提高人与产物的毗邻效率。忧郁用户会遗忘这种贯注的认知，广告的手法就接纳不停重复来增强认知。

而在今天前言多元化碎片化时代，媒体内容十分庞杂，消费者的信息管道不再闭塞，在微信超级流量和互联网工具超级链接下，消费者有机遇和企业（产物方）举行直接的多元互动。

品牌企业难以快速影响用户的影象。消费者的信息获得与产物购置决议逐渐一体化，实现了所见即所得，决议即购置的“新品牌时代”。

在新品牌时代，需要让用户发生购置感动的互动相同是要害，特别是高效率激励带来的裂变，以及口碑式的爆炸流传。今天我们需要构建更多的消费者的触点，构建更好的消费体验。数字化营销给予我们一个判断投入产出的工具，已往广告业往往是无法判断品牌投入和销售之间的真实关系和逻辑。但当我们越来越依赖用户化数据流量平台时，我们最先信托“品效合一”的看法，加倍强调在投入产出ROI。

传统品牌时代讲求举行认知轰炸，影象增强的套路。而今天社交营销驱动的新品牌时代，讲求“关系创新，以用户为本”的新理念。特别是“关系”这个维度在传统营销里基本是缺失的。关系包罗了粉丝关系、社群关系、会员关系、拼团关系、裂变关系。在今天的互联网上，关系和买卖能力不再受空间的限制，电商/网络营销的创新基本上围绕关系和买卖这两个角度。从传统品牌到新品牌时代，主要的转变是从谋划产物到谋划用户。已往谋划产物的逻辑，本质是制造产物然后销售，企业是工厂的署理，为了“署理”这个产物，往往是把一个产物卖给所有用户，追求的是功效价值。

对用户来说，往往是一个“人找货”的搜索模子。新品牌时代谋划用户的逻辑本质上是围绕用户去找产物，企业是用户的署理，为了“署理”这群用户，往往是围绕一个用户群提供整个系统的种种产物。这对用户来说是一个“货找人”的模子，同时追求产物价值、情绪价值和象征价值，更需要赢得用户共识，品牌商与用户的共创。价值要引发共识就要产物与消费者融合，内容与人格化输出融合。新品牌时代的产物要有可裂变性和多触点特征。若是一个产物不能提高用户触点和频次，发生裂变，就很难迅速做大。

产物的创意要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴，照样抖音、直播等形式，创意的条件就是考虑到它能够被分享出去。创意是别人看到之后愿意帮你分享。产物效果要可以通过数据剖析系统，提高对效果的洞察熟悉，领会获客泉源和成本，实现“小流动大流传，小投入大流传”。固然，传统品牌手法在某些场景依然有用，特别是在加倍下沉的低县级市场，定位理论的一些手法对于快速形成消费者的认知是依然有用的，但效果在下降。

3、

新品牌的未来机遇就是在今天市场环境下的前言的碎片化历程中，使得工业时代高效率的“定位”变得越来越低效率，品牌商正在实验另外一条获得历久用户的路径，通过运用互联网流量的种种有用工具，构建自己的私域流量，或者从公域流量中迅速获客、裂变、增进，用社交化的流量快速增添消费者的购置决议和体验感知，从而形成消费者对新品牌的快速认知。

构建新消费品的历久三大壁垒：创新迭代产物力、对接多渠道多平台能力、品牌认知流传能力。在这个改变的历程中，传统广告前言的集中度在迅速被打破，全新的短视频主导的数字化营销正在改变品牌流传的路径，使得新品牌多了加倍精准的投入产出。

商业主体无论是产物制造商、照样零售门店连锁、照样卖图片的电商场景，人人都最先重新审阅“场景”的主要性，场景有足够多的消费者触点，从而有机遇低成本获客、并形成用户流量池，进而通过工具来运营、拉新、裂变、转化这些历久用户，挖掘用户的全生命周期。

从历史演化来看，品牌忠诚度是无可争议地变弱，消费者很难真的对品牌形成所谓的忠诚。在追求超级性价比的需求历程中，有自然流量优势的零售商，最先从简朴的商品差价逐步转型攫取制造商的利润，从而大力推广“自有品牌”，甚至在某种水平上形成了和第一品牌商的“同谋“，最终构成了把消费者对零售商的品牌信托转化到了某些品类，形成了信任的自有品牌逻辑。未来的企业会逐步走向媒体化生计，有趣有粘性的内容是链接用户流量的主要内核。固然不是简朴地等同于企业市场部搭建了微信、微博等自媒体平台，就完成了媒体化运营的转型。

更主要的是要学会用媒体化的头脑，去运作市场和打造品牌，买通企业的产物、资源和流传价值链，搭建开放平台，最大化品牌流传力和企业影响力。

企业要起劲成为一个流传型组织。一方面企业要学会像媒体一样引爆话题，营销效果能事半功倍，更能确立品牌的社会化人格；另一方面前言流传渠道的变化，企业需要学会直接面临受众，发出自己的声音。

现在用户最信赖的是熟悉的同伙的推荐，而只有很少部门的用户选择信赖广告的推荐。媒体头脑的本质是去确立具备社会化人格的品牌。企业需要具备媒体属性，而是企业需要打造自己的社会化人格，通过这种人格化特征，吸引一批气味相投的用户。新品牌运作的焦点是要重构出一套新的谋划用户价值为中央营销系统。主要是通过新的营销手段，接纳微信等工具这样一些新的社交方式，重构品牌与客户、消费者的新关系，由没有关系、弱关系在酿成有关系甚至是强关系。快消品市场走过了产物主权时代、渠道主权时代、现在走入消费者主权时代。

在消费者主权时代，重构以消费者为中央的营销系统是一种一定。从现在品牌企业所面临的问题看，要想有用解决用户数的削减，解决市场占有率的下降问题，单靠商品营销的模式系统难以凑效。由于只靠商品影响主顾越来越难。新品牌营销的目的是要有用谋划用户价值。

不是以用户数目的若干为判断的营销模式，而是以用户价值崎岖为主要判断的营销系统。新品牌系统能为企业留存相对稳固的忠诚用户群体，能辅助企业有用降低营销成本，而且把这些降低了的成本实现与忠诚用户的价值分享。品牌和流量的对接形成了消费者认知的决议链路，也形成了已往商品买卖的主要场景。但通过我们的研究发现，消费者本质上是要享受到消费的效果和体验，他们对于物欲自己需求是在下降的。

我们发现从更历久的未来来看，服务商会替换商品生产者和流通者，形成了“终局性的服务商和解决方案商”。以是我们也有一个更远大的判断，最终的品牌商也都要转型到全套解决方案提供商，而不仅仅是售卖一个系列的产物，最终品牌商也会是提供消费者某一类生涯的解决方案，单品究竟都是有显著的天花板的。

品牌会是无处不在的，缔造出种种消费的场景和消费者接触的入口，通过系统运营种种平台上的用户，不停地把品牌的差异点举行知识营销举行到底，在种种庞大的平台上对接用户露出。产物方面不仅是销售功效，还要构建系列化产物的大场景，设立“铁粉”消费者的中央，把尽可能多的消费者酿成重度消费者，全部都是卖套餐解决方案。品牌商从简朴的销售产物阶段，未来会走到提供最终的消费服务阶段。

4、

我们之以是最先对新品牌的话题感兴趣，由于在投资实践中，我们发现大量的品类创新和品牌创新的崛起，若是只是用定位和营销学理论等传统认知效率相关的品牌理论已经无法解释许多商业征象，一些已往的经典案例实在在商业演化中已经被打脸。我们并不否认在一定水平上传统品牌理论依然是有一定效果的，但我们以为对商业效果的效用和权重上，已经泛起了更多的新的动因，在手法上应该是更庞大和多元的。时代正在转向周全以用户为中央的价值缔造阶段，以新流量驱动用户运营的远大趋势已经泛起。

弘章在下一个七年应该结构什么？我们的谜底是寻找伟大的创业者和创新者！寻找和我们有配合价值观、不急功近利、不追求短期收益，长线头脑，愿意做时间的同伙，真正专心打磨供应链、打造好产物的创业者和团队。我信赖，品牌和产物都是创业者做出来的，只有伟大的创业者才气铸就伟大的品牌。未来几年的消费品市场，将会面临人类历史上最惊心动魄的市场竞争、品类更替、产物创新和品牌升级历程，甚至我们会看到曾经的品牌巨头、国际玩家、大公司、大品牌被一年前还不着名的小众新锐品牌打击甚至被摧毁。市场的竞争、迭代和转变将会加速，一旦跟不上节奏将有可能被无情镌汰，只有连续的体力、学习力、应变力和整协力，才有可能历久立于不败之地。

弘章不仅仅是一个专注消费领域的投资人，照样一个理想主义者，希望从价值判断向价值缔造转型的历久主义者。3G资源是我们找到的一个国际的标杆目的，作为历久的价值缔造者，中国未来的产业资源也一定会走向并购整合提升的门路。3

G资源往往重组公司董事会（由公司过往资深合伙人组成）卖力总体决议，3G的某个合伙人率领团队作为这家公司的焦点治理团队进驻企业，此团队再设计制订高绩效治理制度，招聘新人，逐渐重塑企业文化，开除和取代没有动力的“老人”，重新提升企业效率。3G的创始人雷曼从一个投资银行家，转型为投资家，再次转型为企业家的转变，在这个历程中，他的投资理念逐渐从赚短期的钱转变为赚历久的钱。为了维持前进的动能并留住卓越人才而追寻远大的目的，是值得企业去蒙受风险。雷曼以为：“真正的富足人生就是能自由调动时间，将时间用来完成最主要的优先事项。我们最名贵的资产是时间，但我们的时间效益不显著，我们应该把时间精神集中在发展潜力最大的几个投资上面。”

弘章资源在这方面的探索也是很有新意的，许多战略思索实在和的3G资源结构有很相像的地方。好比我们在调味品领域收购了上海最好的调味品老字号品牌“宝鼎天鱼”醋品牌。调味品行业异常涣散，整体上有很好的整合机遇。

通过产业的协同，设置更优异的团队，提升企业的谋划效率是我们配合追求的偏向。虽然这些头脑并不难，但实践起来却异常难题。需要创业者走出自己的恬静圈，走出自己善于的事业，而自动去探索未知的、不确定的领域。由于价值缔造的历程是异常庞杂而系统的工程，需要构建足够壮大的投后治理系统，在这个历程中的每一个决议都需要反复研究考量并使其落地，不是依赖运气或判断。我们就是在一点点积累运营，积累业绩，点滴的发展和乐成都是那么得不容易。“用企业家精神思索，用合伙人方式共建”。人之以是平庸，是由于在平庸的机遇上花费了太多的精神。但要想逾越平均水平，就需要把精神用来寻找和掌握人生级别的大机遇。而这又是以历久的思索、通透的判断系统为条件，并以异乎寻常的耐心和超乎凡人的利益盘算模式为基础的。

资源是一种手段和工具，但缔造价值的本质是企业家精神。我是一个不错的投资家，由于我是一个不错的企业家；我是一个不错的企业家，由于我是一个不错的投资家”——摘自巴菲特语录。世界上最本质的护城河只有一个，那就是终身学习、研究和实践的能力，最好的企业家把学习研究和实践酿成了一种生涯方式和事情习惯。人生最主要的是把名贵的时间和款项、资源投入到值得历久陪同的人和事。2020所开启的十年黄金时代，这是大消费创业者和专业投资机构的最好时代，我们将有幸见证太多精彩的故事和事业在身边发生，Search For Game-Changer！寻找伟大的创业者，但伟大是熬出来的。

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